2025 年6 月24 日，英国竞争暨市场管理局（CMA）在最新公告中提出，拟将Google（GOOG）搜寻服务列为「战略市场地位」（Strategic Market Status, SMS）的首批企业之一。

依照今年年初开始生效的《数位市场、竞争及消费者法案》（DMCC），CMA 得以指定具有显著市场影响力的公司为SMS，并对其指定领域进行法规规制。 Google 搜寻服务因占据逾90% 的英国搜寻广告市占率，成为监管关注焦点。

这只是一项建议，目前仍需经由公众咨询阶段（至2025 年7 月22 日截止），最终结果预计在今年10 月前出炉。若正式成为SMS，CMA 可要求Google 执行义务，包括搜索排名公平原则、资料共享与透明揭露、允许竞争性广告商使用Google 指标与搜寻指标等机制改善。

搜寻霸主地位的结构脉络

Google 的搜寻与广告服务多年来主导英美市场，90％市占使其取得强势筹码与巨大议价能力。根据CMA 2020 年的研究，Google 不仅透过搜寻重导流量与广告商；更存在「self-preferencing」现象，即优先显示自有服务（如Google Shopping）。这种行为在AI 搜索整合趋势下更具结构性风险。

CMA 最近发布的SMS 调查时间表也指出，Google 如被指定SMS 后不得不遵守透明机制，例如强制开放搜寻结果资料、允许竞争者建立替代搜寻引擎等。

英洲监管迈向更主动姿态

英国此次出手不同于过去只是事件式罚款，而是正式进入制度化介入。此举与EU 的「数位市场法」（DMA）类似，标志英国不再单纯以消费者保护为主，而是寻求结构性规范，关切资料垄断、AI不当操作与技术垄断。

2021–24 年间， CMA 曾就Apple 、Google 的App 生态及浏览器规范进行调查，但多为询问与陈述阶段，缺乏强制性介入；这次SMS 提案才是真正具约束力的转捩点。

市场与企业反应：资本将转向调整

消息公布后，Alphabet（Google 母公司）于伦敦盘中微幅下跌约1% 左右；但市场分析指出，短期影响有限，真正关键将在公司回应及政策制定阶段；当Google 被指定为SMS，他们或面临技术成本、资料分享要求与广告商解锁谈判等压力。

广告产业方面，CMA 指出目前搜寻广告成本过高，对消费者及小型企业造成伤害，每户家庭年约£500 成本。因此若Google 被迫开放选择页（choice screen）、允许外部搜寻引擎替代，可能导致欧元或英镑区域内搜寻ETA 与广告费下降，甚至长期改变行销策略。

AI 与搜寻未来的博弈

CMA 特别关注Google 在AI 代理与搜寻整合上的操控潜力。随着对话式AI 搜寻兴起，搜寻引擎不仅返回链接，甚至直接生成回答。若Google 因SMS 要求对这类答案进行透明披露、公平排序或开放资料来源，将迫使其改变底层模型训练方式与商业模式。

更重要的是，这类介入若成先例，其他市场如美国、加拿大等也可能跟进，影响生态链条全球重塑。 Google 未来在英国推出新技术、服务速度与自由度或将受到拖累。

英国CMA拟将Google定为具战略市场地位的企业，此举不仅是技术垄断监管转型的明确信号，也代表搜寻广告与AI生成内容市场的潜在结构性变革。一旦政策实施，Google将面临开放资料、强化透明度与打破自我偏好排序的义务，这些要求可能导致其技术调整成本增加，甚至改变其AI应用的发展方向。

与此同时，其他搜寻引擎如Bing或新创搜寻AI平台将获得政策推力，有机会进一步分流Google的市占。在广告与搜寻产业链中，若未来Google开放搜寻资料使用与指标分析，可能使中小企业获得更多曝光与成本优化空间，对内容发布者而言是一大利多。

对投资人来说，这项监管新制将是科技股价值重估的核心变数，建议关注广告定价权的变动、竞争平台股价表现以及Alphabet在英国政策回应方向，这些都将是短中期投资决策的关键指标。